Estructura y Gobernanza para Impulsar una Operación de Marketing en Crecimiento
Las Operaciones de Marketing desarrolladas para BlueDot Cares por Astound Media, la empresa detrás de Govanta, surgieron como respuesta al crecimiento sostenido de la organización y a la creciente complejidad de sus herramientas, proveedores y procesos. Mediante una estrategia centrada en la gobernanza, la atribución y la optimización de procesos, se construyó un modelo operativo que mejoró la visibilidad, la coordinación y la capacidad de escalar la operación de marketing.
El proyecto se amplió hasta abarcar la estructura completa de las operaciones de marketing. Astound Media trabajó en la optimización de sistemas, procesos y flujos de trabajo para fortalecer la gobernanza, consolidar la atribución y construir una base tecnológica preparada para crecer junto con BlueDot Cares. Como parte de la solución, se desarrolló un plugin personalizado para WordPress que captura la atribución del primer punto de contacto y la envía automáticamente al CRM, mejorando la calidad de los datos y la confiabilidad de los reportes. La transferencia de conocimiento fue un componente clave del proyecto, permitiendo que el equipo asumiera la gestión de la plataforma con procesos documentados, una estructura clara y la capacidad de mantener y evolucionar la solución de forma independiente.
El reto
A medida que BlueDot Cares crecía, también lo hacía su inversión en tecnología para marketing. Con el tiempo, la incorporación de nuevas plataformas, herramientas y proveedores permitió responder a necesidades específicas del negocio, pero también dio lugar a un ecosistema cada vez más complejo. Aunque cada componente cumplía su función, faltaba un modelo de gobernanza que integrara toda la operación.
Cuando Astound Media inició el proyecto, los principales desafíos no eran tecnológicos, sino operativos. La atribución de marketing era inconsistente, los reportes no ofrecían una visión clara del impacto de las iniciativas de marketing y el equipo no contaba con un marco operativo que permitiera gestionar su ecosistema tecnológico de forma eficiente. Zoho ya estaba implementado; el verdadero desafío era estructurar todo lo que lo rodeaba.
Sin una atribución confiable, era difícil identificar qué canales y campañas realmente generaban resultados. Las decisiones de marketing se tomaban con información incompleta, limitando la capacidad de optimizar la inversión y comprender qué acciones impulsaban nuevos prospectos y conversiones.
La existencia de múltiples plataformas y proveedores también complicaba la generación de reportes consistentes. La información se encontraba distribuida entre diferentes sistemas, por lo que obtener una visión integral del desempeño requería procesos manuales que consumían tiempo y reducían la confianza en los datos.
El proyecto debía abordar mucho más que la tecnología. Para lograr mejoras sostenibles era necesario fortalecer los procesos, alinear al equipo y establecer un modelo de gobernanza que pudiera mantenerse y evolucionar con el crecimiento de la organización.
El objetivo no era reemplazar la infraestructura existente, sino darle orden y dirección. Esto implicó definir un modelo operativo claro, fortalecer la confiabilidad de los datos de marketing y proporcionar al equipo los procesos necesarios para administrar la plataforma con autonomía.
La solución
El proyecto comenzó con una evaluación integral de las operaciones de marketing de BlueDot Cares para documentar su ecosistema tecnológico, proveedores, procesos y dependencias de información. El objetivo no era reemplazar las herramientas existentes. Zoho CRM ya estaba implementado y había evolucionado con el negocio durante varios años. El verdadero reto consistía en establecer un modelo operativo que conectara la tecnología con los objetivos del negocio. Antes de realizar cualquier ajuste técnico, Astound Media definió la estructura que guiaría la operación: cómo se medirían las iniciativas de marketing, cómo se atribuirían los prospectos y cómo los reportes reflejarían el impacto de cada campaña.
Uno de los principales desafíos era la atribución de marketing. Aunque las campañas generaban prospectos, no existía un mecanismo confiable para registrar automáticamente su origen dentro del CRM. Como resultado, los reportes ofrecían una visión incompleta del desempeño y dificultaban la toma de decisiones. Para resolverlo, Astound Media desarrolló un plugin MU personalizado para WordPress capaz de capturar automáticamente la atribución del primer punto de contacto, incluyendo parámetros UTM e identificadores de campañas publicitarias, y transferir esa información directamente a Zoho CRM mediante campos ocultos de WPForms. El resultado fue un proceso automatizado que eliminó tareas manuales y proporcionó datos de origen confiables para cada nuevo prospecto.
La solución fue mucho más allá de la implementación técnica. También se rediseñaron procesos, flujos de trabajo y responsabilidades para fortalecer la operación de marketing. Astound Media documentó cada componente del modelo operativo, definió estándares de gobernanza y estableció responsables para las distintas áreas del proceso. La metodología C.O.N.D.U.C.T.™, desarrollada por Astound Media, proporcionó la estructura necesaria para formalizar la operación, mantener la consistencia y facilitar su evolución conforme crecieran las necesidades del negocio. El objetivo era construir una operación que pudiera mantenerse, auditarse y optimizarse sin depender continuamente de proveedores externos.
La transferencia de conocimiento fue una prioridad desde el inicio del proyecto. Cada configuración, flujo de trabajo y estándar de gobernanza fue documentado y revisado junto al equipo de BlueDot Cares, incorporando capacitación durante todo el proceso. Al finalizar la implementación, la organización contaba con una operación de marketing estructurada, una comprensión clara de sus procesos y una base tecnológica preparada para acompañar su crecimiento a largo plazo.
Resultados medibles
En un proyecto de transformación de operaciones de marketing, el éxito no se mide únicamente por indicadores de desempeño. También se refleja en la capacidad de la organización para comprender sus procesos, gestionar su plataforma con confianza y mantener una operación sostenible. BlueDot Cares alcanzó esos objetivos. La atribución del primer contacto ahora se registra automáticamente desde la conversión hasta el CRM. El modelo operativo quedó documentado y respaldado por un marco de gobernanza, mientras que el equipo interno asumió plenamente la gestión de la solución sin depender de terceros para su operación diaria.
*Los resultados reflejan el alcance y los entregables documentados en este caso de estudio. El impacto de las operaciones de marketing continuará fortaleciéndose a medida que la organización siga optimizando sus procesos y consolidando su modelo operativo.
